Medio 2017 verscheen mijn boek Het Wat & Hoe van Contentstrategie bij uitgeverij Business Contact. De onderstaande recensie, geschreven door Kirsten Vos, verscheen eerder bij Frankwatching. Het boek is hier te koop.
—
Drie perspectieven: houvast voor elke contentstrategie
Als je net als ik al langer in onlinecontent-land werkt, spoken sommige vragen vast ook weleens door jouw hoofd. Wat is nou de kern van elke goede contentstrategie? Hoe organiseer ik de workflow hier slim? En hoe begin ik met die nieuwe aanpak, zonder alles wat er is overboord te gooien?
Een goede contentstrategie is pas op de lange termijn te meten
John Verhoeven is iemand met antwoorden. En dan bedoel ik ook echt Antwoorden. De oud-hoofdredacteur gooit al snel de knuppel in het hoenderhok. Een contentstrategie komt níet voort uit de marketingstrategie van je organisatie: een goede contentstrategie begint bij de missie.
Een communicatieprofessional heeft (..) als taak verhalen over een organisatie zo goed mogelijk naar buiten te brengen, zodat er een verbinding plaatsvindt. (..) De marketeer denkt in doelgroepen, de contentstrateeg in publieksgroepen.
En: hoewel conversiedoelstellingen ook van toepassing zijn op een contentstrategie, zijn de meeste doelstellingen pas meetbaar op de lange termijn en lang niet altijd in de vorm van salesdoelstellingen. Te vaak beperken mensen de contentstrategie tot salesdoelstellingen, terwijl een echte contentstrategie op de lange termijn de verbinding van een organisatie met haar publieksgroepen versterkt.
Een realistische en strategische benadering van content
Wil je op een missiegebonden manier gaan werken met je contentstrategie, dan raadt Verhoeven je aan om:
- Je contentstrategie op bouwen rond de 3 perspectieven van oplossing, vraag en behoefte
- Te beginnen met wat je hebt en wat je direct begrijpt
- Je contentstrategie te vertalen in een formule voor storytelling
- De formule uit te werken in het Content Canvas
- Het Content Canvas gebruiken in je dagelijkse workflow
- Regelmatig aandacht te besteden aan audience engagement en thought leadership
- Tijd te investeren in visual storytelling-vaardigheden bij contentprofessionals
- Regelmatig je prestaties te meten volgens vooraf opgestelde KPI’s
John Verhoeven behandelt elk van deze stappen nauwgezet, realistisch en strategisch tegelijk. In Het wat en hoe van contentstrategie (aff.) biedt Verhoeven een totaalbenadering voor content. Daarmee kun je in je eigen tempo aan de slag kan, vanuit de missie van je organisatie, een werkbare contentstrategie op te stellen.
De 3 perspectieven van oplossing, vraag en behoefte
Verhoeven wijst drie perspectieven aan die de schakel vormen voor elke contentstrategie:
- De oplossing
- De vraag
- De behoefte
Het gebruik van deze perspectieven helpt bij het ‘creëren van afwisseling, balans en urgentie’.
Bij elke deel van deze schakel hoort een bepaald type content. Ook zijn voor elke schakel eigen conversiedoelstellingen te formuleren, variërend in looptijd.
Perspectief 1: de oplossing
Content die je maakt vanuit het perspectief van de oplossing, is vaak product- of dienstgericht. Je gaat namelijk uitleggen welke oplossingen jij biedt voor klanten en gebruikers. Hoe goed is jouw mobieletelefoonabonnement, of – in het geval van een toptakenwebsite – hoeveel mensen klikken door op het vernieuwen van een rijbewijs?
Conversiedoelstellingen die je hierbij kunt gaan meten, zijn bijvoorbeeld verkoopdoelstellingen op de korte termijn (6 maanden) of click-through-rates.
Content over dit soort oplossingen staat of valt met geloofwaardigheid. Een veelvoorkomende valkuil bij artikelen die je vanuit dit perspectief maakt, is onder meer ‘de slager die zijn eigen vlees keurt’. Natuurlijk vind jij jouw oplossing de beste. Daarom is het belangrijk dat je je producten laat beoordelen door relatieve buitenstaanders in plaats van je eigen directeur. Bovendien voorkom je dan dat je je publiek alleen maar als potentiële kopers behandelt.
Perspectief 2: de vraag
Het tweede perspectief dat Verhoeven gebruikt in zijn model, is dat van de vraag. Content vanuit dit perspectief gaat in op alle vragen die er vanuit de samenleving bestaan en die een verband hebben met jouw organisatie. Dit zijn allemaal factoren die ertoe doen in de context van jouw oplossing: je kan ze gebruiken om betekenisvolle content te creëren.
Conversiedoelstellingen zijn bijvoorbeeld de mate waarin je je boodschap terugziet: in de vorm van een repost of overgenomen contentpassages, maar ook de versterking van je imago in de vorm van thought leadership.
Ga je content ontwikkelen vanuit dit perspectief, hou er dan rekening mee dat je concrete content hebt over de oplossing die je als organisatie hebt. Op die manier vermijd je de valkuil van ontwijkgedrag. Let er dus op dat je niet alleen maar een probleem neerzet, maar ook uitlegt wat jij specifiek doet om dat probleem op te lossen.
Verhoeven gebruikt hiervoor voorbeelden uit de goede doelensector. Je kan als Unicef of Oxfam Novib wel continu geld inzamelen, maar hoeveel vertellen zij nou echt over wat er concreet met dat geld gebeurt? In de ogen van de auteur, is een organisatie als Artsen zonder grenzen daar veel beter in. Die stoppen bijvoorbeeld met werven, zodra het benodigde geld ingezameld is.
Perspectief 3: de behoefte
Tot slot stelt Verhoeven voor om met het perspectief van de behoefte te werken: welke behoefte gaat er schuil achter de vragen die er leven bij je publieksgroepen?
De auteur illustreert dit perspectief aan de hand van de contentstrategie van een vakantieparken-organisatie. Zij bespreken op hun website hun huisjes (= de oplossing), gaan in op vragen van het publiek (Hoe kunnen we als gezin een paar dagen vakantie veren in eigen land?). De behoefte hierachter is samenzijn. Dit gebruiken zij als concept voor het ontwikkelen van oplossingen en als rode draad in hun communicatie.
De conversie op dit perspectief vindt plaats op de langere termijn (enkele jaren): hoe praten mensen over en tegen je? Vehoeven legt uit:
Je bouwt er krediet mee op waar je voordeel van hebt zodra er een deuk in je oplossing verschijnt. Publieksgroepen zullen je uitglijder veel gemakkelijker vergeven als je jaren hebt geïnvesteerd in een contentstrategie waaruit spreekt dat je die mensen echt begrijpt en dat je van hen houdt – die twee dingen gaan altijd samen.
Verhoeven: “Als je met deze bril kijkt naar de missie van grote organisaties, de content die ze publiceren en de dagelijkse praktijk, dan valt er nog een wereld te winnen.” Het risico van dit perspectief is het ‘contentsprookje’. “Als je de mission statements van de supers erop naleest, springen de tranen je in ogen over zoveel compassie met natuur, milieu, gezondheid van mensen en levenskwaliteit van dieren. Maar de praktijk is dus anders.
De auteur kent de weerbarstige praktijk
De kennis van de praktijk, van zowel de organisatie van je contentproductie als het communicatiepotentieel, maakt ‘Het wat en hoe van contentstrategie’ zo waardevol. De auteur, die onder meer hoofdredacteur is geweest van diverse succesvolle tijdschriften, laat zien dat hij de praktijk kent. Een paar voorbeelden.
1. Visual storytelling
Elke contentprofessional moet kaas gegeten hebben van visual storytelling. Want, vindt Verhoeven, in je contentstrategie hoort ook je beeldtaal thuis. En dat is dus niet iets dat je in de briefings van je producten opneemt, maar iets wat thuishoort in je stijlgids.
Dit is een uitgangspunt dat ik hartgrondig met hem deel. In een tijd waarin beeldcommunicatie het steeds vaker wint van het geschreven woord, moet je als communicatieprofessional net zo makkelijk een briefing voor een brochure kunnen maken als voor een livetalk op Facebook.
2. Audience engagement en thought leadership
Natuurlijk werkt ook Verhoeven met een contentkalender en een planning. Maar wat opvalt, is dat de auteur uitgebreid ingaat op verschillende vormen van audience engagement: het aangaan van het gesprek met je publiek, en het vinden van rockstars voor thought leadership. Hoe en wie kun je ‘inzetten’ om je organisatie over te laten komen als autoriteit, thought leader, op een bepaald vraagstuk? Hoe bouw je dit op?
3. Begin met wat er is
In bestaande organisaties kun je meestal niet rigoureus met een nieuwe contentstrategie beginnen. De actualiteit haalt je in en de bestaande aanpak kun je niet zo 1-2-3 ontmantelen. Begin gewoon met wat er is, zegt Verhoeven regelmatig. Neem je tijd en bouw rustig toe naar het Content Canvas. En begin met wat je begrijpt.
4. Sociaal contract
Overheidsorganisaties en burgers hebben een sociaal contract: als inwoner van de gemeente Voorburg kun je niet bepaald kiezen voor een andere gemeente om je rijbewijs aan te vragen, bijvoorbeeld. Een gemeente heeft dus, alleen al vanuit die invalshoek, de plicht om haar online dienstverlening zo goed mogelijk in te richten.
Vragen na het lezen van dit boek: topmannen en -vrouwen vs. rockstars
‘Het wat en hoe van contentstrategie’ is een verademing voor elke communicatieprofessional die zoekt naar houvast voor de eigen contentstrategie. Veel van mijn vragen die ik al jaren had, zijn beantwoord.
Wel zou ik erg benieuwd zijn naar hoe Verhoeven aankijkt tegen de rol van topmannen en -vrouwen binnen organisaties in het perspectief van thought leadership. Welke rol heeft een minister, een bestuursvoorzitter of een CEO bij het opbouwen van thought leadership?
De auteur benadrukt namelijk dat het gezicht van je organisatie ‘rockstars’ zijn, mensen zijn die bij voorkeur een informele status hebben en een geloofwaardige autoriteit zijn. “De kartrekker is – ik zeg dit uit ervaring – meestal die eindverantwoordelijke teamleider, de baas of de voorzitter van bestuur.” Deze persoon kan overigens zowel uit je eigen omgeving komen als daarbuiten, maar je vindt die ‘zelden aan de top’, aldus Verhoeven.
Ik kan me zo voorstellen dat dit voor sommige communicatieprofessionals best een dilemma is. Hoe ga je je CEO of minister profileren anders dan iemand die thought leadership heeft? En hoe verhoudt zo’n topman of -vrouw zich tot je rockstar(s)?
