Waarom je minder Freud & meer Einstein in je content moet stoppen

Zijn er nog mensen die durven te twijfelen aan het ‘why’ van Simon Sinek? En hebben ze dan ook het lef om dat te erkennen? Het zullen er niet veel zijn. Jammer. Juist in contentmarketing is het ‘why’ helemaal niet zo’n effectief instrument om successen te behalen. Denk liever na over je ‘wat’ en je ‘hoe’. Daar kom je verder mee.

Wie succes wil hebben met haar bedrijf, moet volgens de Britse marketinggoeroe Simon Sinek beginnen met het ‘waarom’ van die organisatie. Waarom doe je wat je doet, wat is je diepste drijfveer, je wezenlijke motivatie, je fundamentele doel? Pas als je dat weet, kun je verder werken aan het verbeteren van je producten en je dienstverlening, en de marketing en communicatie die daarbij horen. Of zo lijkt het tenminste.

Maar is dit wel zo’n zinnige aanpak? Jawel, zeker voor degenen die moeten nadenken over nieuwe producten en diensten waarmee het bedrijf kan groeien. Die producten moeten verbonden zijn aan de missie van het bedrijf. De missie van een bedrijf is niet om meer producten te verkopen en de winst op te schroeven. Dat zijn de middelen. Het doel van die producten zit dieper. Je wil een probleem oplossen voor je gebruiker, haar leven wat beter, prettiger of goedkoper maken. Iemand die een bedrijf runt, doet er goed aan om dit wezenlijke doel, het ‘why’ van de organisatie, niet uit het oog te verliezen. Hierin heeft Sinek volkomen gelijk. Het doel van die producten zit dieper. Je wil een probleem oplossen voor je gebruiker, haar leven wat beter, prettiger of goedkoper maken.

De ‘why’ van wie eigenlijk?

Maar als marketeer of communicatieprofessional ga je niet over het ontwikkelen van producten of diensten. Jouw verantwoordelijkheid ligt bij het maken van effectieve content waarmee je die producten of diensten bij de juiste mensen onder de aandacht brengt. En waarmee je die relatie verrijkt en bestendigt. Je bent, kortom, niet ingehuurd om producten te bedenken, maar om zinvolle content te bedenken bij die producten. En daarbij gaat de content soms over die producten zelf, maar altijd zal die content, bewust of onbewust, ook moeten raken aan de diepere drijfveren van je doelgroepen: waar zijn die mensen in wezen naar op zoek?

De focus op de doelgroepen

Dat heeft de contentmaker gemeen met Sinek: de zoektocht naar een betekenis die dieper gaat dan het concrete product of de dienst die het bedrijf verkoopt (of aanbiedt). Het grote verschil van mijn benadering met die van Sinek is dat voor mij niet de motivatie van het bedrijf centraal moet staan (het ‘why’ van je organisatie), maar de diepste behoefte van de gebruikers, de publieksgroepen. Ik leg het focus dus niet op het ‘why’ van de eigen organisatie, maar op het ‘why’ van de doelgroepen.

Waarom kopen mensen jouw producten? Waarom gebruiken ze jouw diensten? Welke wezenlijke behoefte ligt er aan die concrete vraag ten grondslag? En welke producten heeft jouw bedrijf bedacht als antwoord op die vraag? Hoe definieer je de behoefte die hier schuilgaat en hoe geef je dat op een effectieve en integere manier een plaats in je content? Met deze aanpak als leidraad kom je volgens mij heel wat verder met je contentstrategie dan met de navelstarende vraag ”Waarom doen we wat we doen?”

Freud of Einstein?

Sinek’s vraag is in wezen een psychologisch ‘onderzoek naar waarden’ van de organisatie. Zijn ‘why’ is, in mijn woorden, eigenlijk de ultieme Freud-vraag. De vraag van de psycho-analyticus aan zijn patiënt. Het bedrijf ligt languit op de sofa en denkt diep na. “Wie ben ik eigenlijk?” “Waarom doe ik wat ik doe?” “Waarom ben ik hier ooit mee begonnen?”

Dat zijn superzinnige vragen voor de mensen die verantwoordelijk zijn voor business development, die nieuwe producten en diensten moeten verzinnen. Maar voor het uitstippelen van een contentstrategie grijp ik liever naar de gereedschapskist van de onderzoeker, de aanpak van Einstein. “Welke trends spelen er in de wereld waar wij als bedrijf een rol in kunnen spelen?” “Wat willen de mensen die onze producten afnemen, in wezen?” “Voor welke oplossingen kijken mensen naar ons? Kunnen we daar bij helpen? Wat zijn hun grootste zorgen? Wat gaat er in die hoofden om?”

Einstein

Focus en richting

Uit deze vragen komen allerlei antwoorden voort die de contentstrateeg kunnen helpen bij het vinden van focus en richting. “Waar kunnen we thought leadership ontwikkelen? Hoe gaan we in op de vragen van mensen en wanneer zijn we tevreden? Pas als zij ook tevreden zijn? Willen we die mensen zo snel mogelijk tot klant bekeren? Of willen we bouwen aan ons merk? Voor welke problemen kijken mensen naar ons? Hoeveel tijd geven we onszelf? En hoe ziet succes er voor ons uit?”
Dit zijn geen ‘waarom-vragen’, het zijn de ‘wat- & hoe-vragen’ van de onderzoeker, van Einstein. Mijn advies: stop wat meer Einstein in je content, en laat de Freud-vragen over aan je business developer.

Houd van die mensen

Het doorgronden van het ‘why’ bij je publieksgroepen is geen simpele en snelle exercitie. Veel onderzoek naar het gedrag van publieksgroepen spitst zich toe op een analyse van customer journey’s, van de gebruiker als koper-in-spé of de gebruiker van je product. Er is vaak weinig of niets bekend van de diepste drijfveren van je publieksgroepen. En hoe kom je daarachter? Simpelweg een enquête doen onder gebruikers of willekeurige potentiële klanten levert meestal een berg materiaal, maar slechts weinig bruikbaars op. De reden daarvan is eigenlijk vrij simpel: mensen denken zelden na over hun eigen diepste drijfveren.

Steve Jobs heeft daar eens een interessante opmerking over gemaakt. Hij zei, nu door mij enigszins geparafraseerd: “Het is niet de taak van de klant om na te denken over wat hij wil. Het is ónze taak om te weten wat de klant wil…” Bij het doorgronden van het ‘why’ van je publieksgroepen is dus, behalve een grote dosis nieuwsgierigheid, analytisch vermogen en vakmanschap, nog iets anders nodig: empathie! Liefde! Je moet van die mensen houden om je echt in hen te kunnen verdiepen.

Heineken versus Pepsi

Laten we dit concept eens toepassen op een vrij recente content-uiting van Heineken: de Worlds Apart-campagne. De inmiddels ruim veertien miljoen (!) mensen die het filmpje op YouTube hebben gezien, en de duizenden reacties bewijzen dat Heineken een gevoelige snaar heeft geraakt. Dat kan alleen als ze de ‘why’ van hun publieksgroepen goed hebben weten te treffen. Het filmpje laat gewone mensen zien met erg tegengestelde meningen, die met elkaar worden geconfronteerd in een bar-achtige setting. Ze kunnen na de kennismaking besluiten om met elkaar in gesprek te gaan onder het genot van een biertje, maar ze kunnen ook weglopen. In het filmpje gaan de tweetallen met elkaar in gesprek, het bier doet zijn werk als sociaal smeermiddel, en all ends well. Uit de duizenden reacties blijkt, overwegend, dat mensen de boodschap begrijpen. En, belangrijker: dat ze Heineken zien als een min of meer ‘natuurlijke’ speler op dit gevoelige speelveld.

Hoe ziet Heineken het ‘why’ van zijn doelgroep? Dat is: mensen grijpen naar een biertje als ze even willen chillen, even geen geruzie en gedoe. Beetje kletsen, grapje maken. Samenzitten, contact maken, stress laten wegvloeien. Voor de bierdrinker is zijn biertje een soort vredespijp.

Dat is het ‘why’ van de bierdrinker: even geen gedoe, lekker chillen met elkaar. Heineken kan zich hier organisch mee verbinden, ze maken immers dat bier. Ze hoeven alleen te zorgen voor de juiste setting waarin een tegenstelling en een oplossing wordt geboden.

Soortgelijk filmpje van Pepsi

We weten dat Heineken hiermee reageerde op een soortgelijk filmpje van Pepsi. Dat veroorzaakte zoveel rumoer dat Pepsi de campagne na enkele dagen dumpte en hoofdrolspeelster Kendall Jenner haar excuses moest aanbieden. Wat deden ze? Pepsi zette zichzelf tussen een groep protesterende jonge Amerikanen (multiculti en knap) die op straat de confrontatie zoeken met agenten. Kendall Jenner, een lid van de Kardashian-familie, ziet het aan, pakt de leiding in de protestactie en duwt een agent een blikje Pepsi in handen. Dat gebaar doet de agent smelten, de actie verandert in een vredig samenzijn en all ends well.

Waarom ging dit zo mis, terwijl het dezelfde ingrediënten heeft als Heineken? Nou, allereerst omdat Heineken onbekende acteurs gebruikt. Pepsi nam het duurbetaalde gezicht van een gepriviligeerde dame waarvan ik denk dat zij nog nooit voor haar rechten heeft hoeven protesteren. Een blunder. Maar er is meer. Wat hebben Pepsi-drinkers in hun ‘why’ dat de verbinding legt met sociale rechtvaardigheid, het overbruggen van verschillen? Pepsi gaat over dorstlessen, een gelukzalig momentje voor jezelf, een snelle suiker-rush. Heineken gaat over ‘even de shit vergeten’, samen een biertje drinken. Ik heb nog nooit iemand met een blikje Pepsi zien proosten met een ander. Pepsi drink je alleen, bier drink je met vrienden. Voor een contentmaker betekent dat een wereld van verschil.

Puzzelen

Nu zit de contentmaker natuurlijk niet de hele dag te puzzelen op het ‘waarom’ van haar doelgroepen. In de dagelijkse praktijk zal zij veel aandacht geven aan de concrete producten en diensten van de organisatie. Maar dat zal een moeizaam proces blijven zolang je alleen communiceert over de concrete oplossingen die je organisatie verkoopt of aanbiedt. Je moet proberen de spa dieper te steken: welke vragen en problemen hebben mensen, waarvoor ze naar jouw oplossing grijpen? Welke behoefte moet hier worden bevredigd?

Een bedrijf dat antivirus-software verkoopt, moet snappen welke zorgen en behoeften mensen hebben bij een onveilig internet en een wereld vol hackers en phishing. De contentstrateeg bij dit bedrijf communiceert niet zozeer over software, maar moeten laten zien dat hij die zorgen aanvoelt. En dat zijn bedrijf deels die problemen kan oplossen, maar deels misschien ook niet.

De contentstrateeg zal dus content maken die deels ingaat op de software, maar vooral zal haar content de mensen het gevoel moeten geven dat het bedrijf die mensen echt snapt. Door ze bijvoorbeeld uit te leggen wat ze zelf kunnen doen om het internetgedrag van hun kinderen veiliger te maken. En door experts te laten uitleggen wat je als ouder moet doen als je kind al surfend op een pornosite terechtkomt.  Het laten zien van dit ‘begrip’ voor mensen is een erg krachtig instrument voor je reputatie en je branding.

Mensen willen begrepen worden

Doelgroepen willen natuurlijk worden ‘geholpen’ met jouw product. Maar, nog belangrijker: ze willen begrepen worden. Wat dat gevoel kan opleveren, bewees presidentskandidaat Bill Clinton in 1992, toen hij in een live uitgezonden townhall meeting in gesprek ging met een dame uit het publiek. Ze beklaagde zich over een bepaalde kwestie, en niemand, ook Clinton niet, kon dat probleem voor haar oplossen. Clinton keek haar aan en zei: “I can feel your pain.” Dat klonk oprecht. Die zin leverde hem het presidentschap op.

Je hebt, kortom, een helder beeld nodig van het ‘wat’ en het ‘waarom’ van die mensen en de soms misschien bescheiden rol van jouw product daarbij. Maar onder dit ‘wat’ en ‘waarom’ ligt de fundamentele behoefte. Pas als je dat ziet, weet je hoe je daar vervolgens goede content bij kunt maken. Dan is de cirkel rond. Zodra je erin slaagt om content te maken die de publieksgroep het gevoel geeft dat je hun wezenlijke behoeften begrijpt, en je weet dat ook nog te verbinden aan je product of dienst, kun je eigenlijk niet meer mislukken. 

(Dit blog verscheen eerder bij het online platform Frankwatching)

Zit er wel genoeg Trump in je content in 2017?

Waar wijzen de trends voor contentmarketing in 2017 (and beyond…) naar?
Meestal zien we in dergelijke artikelen dingen voorbijkomen die al langer bezig zijn, maar bij de meeste mensen nog niet op het netvlies staan. Een kwestie van wat lijntjes doortrekken en voilà, je lijkt wel een goeroe.
Lijnen doortrekken kunnen we allemaal. Maar zien we niet voortdurend signalen over het hoofd? Die pas zichtbaar worden als we met dat hoofd keihard tegen zo’n signaal oplopen?

Oog voor de stille meerderheid

Kijk maar naar de uitslag van de verkiezingen in de Verenigde Staten. Trump! Dat had dus niemand verwacht. Zijn verkiezing heeft in de media een interessante discussie op gang gebracht. Die discussie is ook relevant voor ons, de professionals die dagelijks content maken voor een bedrijf of organisatie. Verhalen die betekenis dienen te hebben voor de doelgroepen, die problemen moeten oplossen, een gevoelige snaar willen raken, die antwoorden geven op vragen. Verhalen die de lezers helpen, die verbinden, die de relatie met het ‘merk’ verrijken en versterken.
Hebben we wel genoeg oog voor de stille meerderheid? De mensen die niet halve dagen zitten te twitteren, facebooken, snapchatten en zichzelf graag rondwentelen in digitale communities? Beantwoorden we wel de juiste vragen, gaan we wel in op de dingen die echte mensen echt raken?

Het gaat mij nu niet om Trump, de man, de president, en waar hij voor staat. Het gaat mij hier om de groepen die hij weet te bereiken en waar hij kennelijk een snaar raakt. Die snaar wordt blijkbaar weinig getroffen, want die mensen zijn hem supertrouw gebleven tot het einde. Ondanks allerlei shit die over Trump is uitgestort – en terecht natuurlijk, gezien ’s mans uitlatingen. Maar nu is iedereen in rep en roer, want het is hem toch gelukt. Ondanks allerlei tegenwerking en het bezit van een paar hinderlijke karaktereigenschappen.

‘Walk the talk’

Wat me vooral opvalt in de contentstrategie van Trump, zijn de heldere beloften. “Make America Great Again“, bouw die muur tegen illegale immigranten, stuur ze allemaal terug of naar de gevangenis. Een dikke streep door Obamacare, een dikke streep door het klimaatakkoord.

Dat zijn misschien geen fijne beloften voor jou en mij, maar kennelijk wel voor een heleboel andere mensen. Lui die we niet dagelijks treffen in de coffeebar, achter de latte macchiato en de verse groene thee. Die heldere meningen werden door de media en veel goed opgeleide Amerikanen gezien als onhaalbare, bedreigende en sowieso vervelende dreigementen. Foei, boze witte man!

Maar we weten ook, dat de meeste mensen een hekel hebben aan vage praatjes, aan emoties zonder vervolg, aan positieve maar niet zo eerlijke teksten, aan vrijblijvende vrolijke niksigheid. Dat Trump veel van die beloften niet kan waarmaken, zal hem door zijn doelgroep niet worden nagedragen. Hij heeft immers iets belangrijkers gedaan: kwesties op tafel gelegd, die veel mensen herkennen en aanvoelen, en daarbij een duidelijke oplossing geboden. Dat is voor de meeste mensen al voldoende, want het geeft een diep gevoel van ‘gehoord worden’, van de ‘erkenning’ van een zorg, een probleem.

Dat het in de praktijk allemaal niet zo eenvoudig is op te lossen, begrijpen zijn doelgroepen zelf ook wel. De Trump-stemmers zijn niet zo dom als veel media hen hebben genoemd. Trump doet iets wat elke contentstrateeg dient te doen: ‘walk the talk’. Wees eerlijk, ook over de dingen die niet zo goed gaan. Erken gevoelens van onvrede, en beloof een concrete, heldere oplossing. En laat vervolgens zien wat je concreet doet op die oplossing naderbij te brengen.

Eerlijk is beter dan lief

Er is behoefte aan content waarin de dingen bij hun naam worden genoemd, eerlijk en in your face, en die probeert echt op te lossen. Toegeven wanneer iets gewoon echt niet kan. Soms is er gewoon geen simpele oplossing. “Pech, jammer, we hebben ons best gedaan maar hiermee kunnen we je niet helpen.” Als je met open vizier een onderwerp tegemoet treedt, dus niet met de roze bril van de immer vriendelijke marketeer, krijg je een ander soort content, en dus ook een andere relatie met je doelgroepen. Dus, samengevat: eerlijk is beter dan lief.

Nog een ding in de Trumpificatie van je content is het vermogen om je te richten tot een duidelijke doelgroep: een scherpe afbakening van de thema’s waar je je op gaat richten, en het spreken van de taal van die doelgroep. Die vriendelijke en positieve tone of voice die je intern met elkaar hebt afgesproken is misschien wel veel te soft en te vaag voor veel potentiële doelgroepen. ‘Vaagtaal’ noemen we dat.

Wees je doelgroep

Het is geen eenvoudige opgave om je eigen integriteit, die heldere toon, die oprechte relatie met je doelgroepen, te vangen in een gestage stroom goede content. Om dat te kunnen, moet je jouw doelgroepen 100 procent kunnen snappen, je moet een 360-gradenbeeld kunnen ontwikkelen van die mensen. Wie kan dat?

Directeur Thijs Boon van VICE zei ooit het volgende: “Om millennials te bereiken moet je hun taal spreken. Daarom behoren alle auteurs van VICE zelf tot de doelgroep… ” . Je moet dus je doelgroep zijn! Mijn vraag: hoeveel contentmakers behoren qua profiel, lifestyle enmindstyle werkelijk tot de doelgroep van de content die ze maken?
Ik merk in mijn trainingen, en bij mijn werk bij organisaties en bedrijven, dat de meeste afdelingen die content maken, vooral door vrouwen worden bemand – eeh, sorry, ‘bemenst’. Ik denk dat de verhouding man/vrouw rond de 20-80 ligt. Dat betekent dat contentcreatie sterk is ‘gefeminiseerd’, ook als die content vooral mikt op een doorsnede van de bevolking (in geslacht of leeftijd, of op een specifieke taartpunt (leeftijd, regio, klantprofiel).

Audience-first

Ook als het een groot bouwbedrijf is, of een organisatie in een wereld die wordt beheerd door lager opgeleide of technisch/ambachtelijk geschoolde mannen, zitten daar vaak vrouwen aan het content-roer. Is het dan nog mogelijk in je content een audience first-aanpak te hanteren? De wil zal er zijn, maar het resultaat? Zeg eens eerlijk? Wat dit betekent voor het maken van content zegt VICE-baas Boon in een enkele zin: “De inspiratie voor content komt vooral uit onze eigen sociale omgeving”. Precies. Anders lukt het gewoon niet. Dus als die sociale omgevingen van de makers en van de doelgroepen niet of slechts spaarzaam overlappen, heb je een probleem dat je niet zomaar oplost met de inbreng van een duur reclamebureau.
Het extern inhuren van contentmakers die deze gaten in de overlap kunnen bestrijken, is een logische stap in de goede richting. Vooral als je daarbij uitgaat van die gaten, en gericht op zoek gaat naar contentmakers die ‘de doelgroep zijn’. Beter nog is het, om in eigen gelederen te zoeken naar correspondenten en tipgevers. Dan moeten ze trouwens ook nog wel de ruimte krijgen om te doen wat ze willen, vooral qua tone of voice.

In your face

De Trump-revolte is zeker niet puur en alleen een Amerikaans ding. Hier te lande hebben we hetzelfde fenomeen: grote groepen mensen (jongens, mannen, niet-universitair opgeleid) zijn slecht te bereiken. Voorbeelden van geslaagde Trumpificatie in Nederland zijn er genoeg, als je maar oplet. Websites als Dumpert, het aloude GeenStijl, maar ook het enorme succes van Voetbal Inside (dat, a la Trump, in 2011 de Televizierring veroverde. Een gruwelijk vervelende verrassing voor het media-establishment). Voetbal Inside gaat weliswaar (meestal) over voetbal, maar is toch vooral een geslaagd voorbeeld van de Trumpificatie van content: snel, direct, eerlijk, brutaal, grof, ontregelend en in your face. Niemand wordt gespaard. Maar het is gelukkig meer dan dat alleen: er wordt ook veel gelachen, er is echte emotie, er is kameraadschap. En het is allemaal tamelijk echt. Dat zijn allemaal dingen die we vrijwel nooit terugzien in de content van bedrijven en organisaties die dagelijks over ons wordt uitgestort.

Weg met het dedain

Wat nemen we hiervan mee? Ik denk dat er al veel te winnen is als we afkomen van het dedain dat dergelijke content nog vaak oproept. Trumpificatie van content vergt een andere bril, een andere pet en een andere aanpak. Je maakt het misschien ook wel met andere mensen, die dichter op de doelgroep zitten. En daarnaast vereist het lef: prima om bepaalde groepen mensen gewoon straal te negeren. Je hoeft niet alles te willen zijn voor iedereen.

Geen kennis, maar begrip

Afsluitend, nog een paar tips waarmee je de Trumpificatie van je content enigszins vorm kunt geven: stel niet kennis centraal, maar begrip. Trump heeft geen panklare oplossingen, hij heeft zelfs de feiten vaak niet paraat. Dat gaf kennelijk niks. Laat zien en merken dat je de doelgroepen begrijpt, dat je precies weet wat ze voelen en waarom. Sla ze niet dood met grote hoeveelheden informatie. Empathie is het beste bindmiddel dat er bestaat. Het is de beste basis voor je content – niet het overdragen van kennis.

Geen emotie, maar zorg

En nog een Trump-tip: verzuip niet in de zee van emoties van je doelgroepen, huil niet mee met de wolven in het bos, maar zorg voor je doelgroepen. Ga niet zwelgen in hun gevoel, zeg niet de hele tijd ‘sorry’ en ‘wat erg voor je!’, maar doe iets nuttigs. Los een probleem op, help iemand, beloof dat je iemand tot steun zult zijn, geef aan hoe je dat wilt doen, en doe dat met zelfvertrouwen. Zodat de lezer voelt: ‘ja, bij jou is mijn zaak in goede handen’. Trumps belofte, in zijn eigen woorden: “I will build that wall. Yes, it will be a beautiful wall. It will be the best wall that you have ever seen!”

Contentmaker, wat is jouw belofte?

(Dit artikel verscheen eerder bij Frankwatching)

Vijf tips voor de beste content creatie

Voor De Redactie heb ik een praktische training Content Creatie ontwikkeld.
Deze is vooral bedoeld voor hardwerkende webredacteuren, eindredacteuren en ‘hands-on’ hoofdredacteuren die niet alleen (veel) content moeten maken maar tegelijk steeds moeten schipperen tussen de druk van hun organisatie (en van de mensen die graag hun content willen laten verspreiden) en anderzijds de doelgroepen die soms heel andere behoeften en verwachtingen hebben bij de content die er op hen af komt.
Als aankondiging van deze tweedaagse heb ik voor nieuwsbrief van De Redactie vijf tips geformuleerd waar elke contentmaker direct haar voordeel mee kan doen. Ik heb ze ook hier even voor je op een rijtje gezet.

  1. Ontwikkel een XXL-jaarkalender.
    Daarop staan niet alleen je ‘eigen’ activiteiten, campagnes en productlanceringen, maar ook wat zich afspeelt in je omgeving: politieke, en maatschappelijke ontwikkelingen, activiteiten van je partners en in het leven van je doelgroepen. Zet dat allemaal bij elkaar en zoek naar trends, naar rustige en drukke perioden, en plan daar je content op.
  1. Ontwikkel een stevig inhoudelijk format: welke thema’s ga je bestrijken?
    En hoe verhouden die thema’s zich tot elkaar, qua omvang? Niet alle thema’s hoeven even ‘groot’ aanwezig te zijn. Zet dat in een matrix: bestrijken we in een bepaalde periode wel al onze kernthema’s?
  1. Er is al veel te winnen door gewoon, heel simpel, te zorgen voor maximale variatie in de vorm die je aan je content geeft.
    Dus niet alleen nieuwsberichten en altijd maar weer die interviewtjes, maar grijp eens naar de analyse, een terugblik, een vooruitblik, een agenda, een opiniestuk, productrecensie, een column, een ronde tafel met experts, een informatief filmpje, een regelmatige podcast (ideaal in de file!), af en toe een kwis, een wekelijkse poll, een jaarlijkse enquête, en ga zo maar door. Je zult merken dat de vorm erg veel invloed heeft op de inhoud, dus je krijgt vanzelf meer inhoudelijke variatie. Dat geldt ook voor de kanalen die je gebruikt: bepaalde kanalen lenen zich nou eenmaal beter voor bepaalde vormen, dan andere.
  1. Ga uit van je eigen visie – niet van wat je denkt dat je doelgroep wil.
    In de wereld van communicatie en marketing hoor je steeds dat je vooral heel goed moet kijken naar wat je doelgroepen willen. Maar Steve Jobs zei het al: je doelgroep weet vaak helemaal niet zo goed wat ie nou eigenlijk wil. Dat is ook niet haar taak; het is jóuw taak om te weten wat je doelgroep wil. Immers: jij behoort het beste te weten wat je product of dienst kan betekenen in het leven van mensen.
  1. De wet van dominee Gremdaat. 
    Als contentmaker moet je voortdurend scherp kiezen. Iedereen wil wat van je, maar alleen jij bent verantwoordelijk voor het eindresultaat – niet die saaie onderdirecteur die zich zo graag wil laten interviewen.
    Je behoort van nature een ‘nee-zegger’ te zijn. Elk ‘nee’ moet je natuurlijk goed kunnen uitleggen, en daarvoor is een helder content-format onmisbaar. Dat format geeft structuur en richting. Pas als je vaak genoeg ‘nee!’ zegt, heb je ook de ruimte om ‘ja!’ te zeggen tegen de dingen die werkelijk iets toevoegen. Dit noem ik de ‘Wet van dominee Gremdaat’… Deze Wet kan alleen werken met een stevig en helder content-format, een format dat in je organisatie bekend is en de basis vormt voor alles wat je doet.

Contentstrategie: ‘pak eerst de stethoscoop, niet de verrekijker’ [IMT #10]

In een erg interessante reeks online discussies over content marketing, de Inbound Marketing Talks, georganiseerd door Paul Neuteboom (van Boom Inbound) en Tim Daalderop (van Frankwatching), mocht ik in januari 2016 aanschuiven. Het gesprek, in de vorm van een online interactief debat met luisteraars, ging het over contentstrategie en de lessen die we kunnen leren van het televisieprogramma De Wereld Draait Door. Over dat programma en de vrij bijzondere aanpak van de redactie heb ik in 2015 enkele artikelen geschreven bij Frankwatching, die samen ruim 50.000 keren werden gelezen en heel intensief werden gedeeld en gecommentarieerd. Rode draad: elke organisatie kan met zijn contentstrategie een paar dingen leren van de wijze waarop de redactie erin slaagt van DWDD al tien jaar lang een van de meest populaire praatprogramma’s te maken op hert vaderlandse televisiescherm. Het gesprek is hier terug te zien. 

8 tips van DWDD voor een ijzersterke contentstrategie

Hoe ontwikkel je een effectieve strategie waarmee je het hele jaar door content maakt waarmee je scoort bij je doelgroepen? Er valt veel te leren van de makers van ‘De Wereld Draait Door’, de meest succesvolle talkshow in de Nederlandse geschiedenis. Het geheim van DWDD, ontrafeld in 8 tips voor een ijzersterke contentstrategie.
Er bestaat geen snelle shortcut, geen ‘cheat sheet’ waarmee je contentmarketing ineens op het niveau is – en blijft- waar je het graag zou willen hebben. Elk project staat of valt met de mensen die het moeten bedenken en uitvoeren: hebben ze de vaardigheid, het talent, het empathisch vermogen? En, sorry voor deze botte vraag, maareh, zijn ze intelligent genoeg? Want je redt het niet met het laten invliegen van externe types die jouw mensen weleens even een creatieve boost van jewelste zullen geven.
Het outsourcen van je contentcreatie is sowieso een riskante manoeuvre. Je moet zelf, in eigen huis, met je eigen mensen, die vaardigheden ontwikkelen. De beste content ontstaat vanuit een diep begrip en veel kennis van je klanten en je organisatie. En liefde voor je organisatie en wat die wil bijdragen aan de wereld. Dat huur je niet zomaar in bij een bureau. Die kennis is deels te leren, maar deels is het talent, intelligentie, het vermogen om abstract te denken. En commitment. Dat is niet iedereen gegeven.

(Het volledige artikel verscheen in oktober 2015 bij Frankwatching en is hier te lezen.)