Hoe maak je de beste content? Vijf goede voornemens voor 2018

Om mijn tweedaagse training Contentcreatie onder de aandacht te brengen, heb ik voor de nieuwsbrief van De Redactie de vijf beste voornemens van de hardwerkende contentmaker voor 2018 opgeschreven. Dit zijn ze! 

cover boek Het Wat en Hoe van Contentstrategie

Het overkomt iedereen: je neemt je voor om de zaken voortaan heel anders te gaan aanpakken, maar daar komt vervolgens heel weinig van terecht. Hoe komt dat toch? Het grootste probleem is meestal dat allerlei mensen zich met jouw content bemoeien. Dus gaan de dingen vaak anders dan je zelf had gewild. Hoe kun je dit voorkomen?

1. Maak een plan

Klinkt simpel, maar dat is het niet. Je hebt een kalender nodig waarmee je maanden vooruit content bedenkt, organiseert en maakt (of laat maken). Op die kalender staat wat je eigen organisatie van plan is te gaan doen het hele komende jaar. Er hoort ook op te staan wat er allemaal in het werkveld van je organisatie speelt. En je klanten, wat speelt er in hun leven? Die speerpunten vertalen zich naar content die het hele jaar bestrijkt, inclusief de rustige periodes, en inclusief dingen die veel tijd vergen, zoals een leuke enquête, of wat dan ook. Bedenk: zonder planning zijn het vooral de anderen die bepalen waar je je tijd aan gaat besteden.

2. Kijk niet alleen van binnen naar buiten

Veel organisaties zijn geneigd om vooral te ‘zenden’, te vertellen wat ze kwijt willen. Content over nieuwe producten, diensten, campagnes, noem maar op. Dat is content ‘van binnen naar buiten’. Prima, maar eenzijdig. Probeer ook content te bedenken die aansluit bij je gebruikers, je klanten. Wat speelt daar? Wat willen die mensen van jouw organisatie? Dat is content ‘van buiten naar binnen’. De juiste balans? Probeer het op 60-40 te krijgen: 60 procent ‘van buiten naar binnen’, veertig procent ‘van buiten naar binnen’.

3. Beslis vooraf over je interactie

Wil je het gesprek aangaan met je publiek? Laat dan niet aan het toeval over maar beslis vooraf, welke onderwerpen zich daarvoor het beste lenen. Denk aan content waarbij de mening van de gebruikers interessant is. Dingen waarmee jouw lezers ook iets van elkaar kunnen opsteken. Zoek er vervolgens het juiste kanaal bij: Facebook, bijvoorbeeld. Wie reageert er op een vraag in een nieuwsbrief of op een website? Bijna niemand. Dus stel je vragen op de platforms waar je doelgroep al aanwezig is, en gemakkelijk kan reageren.

4. Leer ‘nee’ te zeggen

Iedereen wil altijd van alles van je. Dus als je niet overstelpt wilt worden door de druk om steeds maar weer te voldoen aan die wensen van al die mensen, helpt maar één ding: nee zeggen. Dat lukt alleen als je goed kunt uitleggen waarom je iets niet wilt doen (en ‘geen tijd’ is geen excuus).  Je zult inhoudelijk moeten kunnen uitleggen waarom iets niet kan of gewoon geen goed idee is. Dat kan alleen als je planmatig werkt (zie punt 1.) en op inhoud stuurt. ‘Nee zeggen’ betekent ook dat je vaker ‘ja’ kunt zeggen tegen de dingen die er werkelijk toe doen.

5. Zorg voor wat lege plekken in je agenda

Minstens een dag per week (uitgesmeerd acht uur) ‘leeg’ houden in je agenda geeft je ruimte om lopende kwesties of nieuwe ideeën te laten bezinken, eens te brainstormen met iemand over een leuk project, of gewoon wat rond te scharrelen in de nieuwsbrieven in je mailbox die er normaal gesproken nogal eens bij inschieten. Hier komen je beste ideeën vandaan, niet uit de vele vergaderingen waar je teveel van je tijd moet verdoen.

Boekrecensie: Het Wat & Hoe van Contentstrategie

Medio 2017 verscheen mijn boek Het Wat & Hoe van Contentstrategie bij uitgeverij Business Contact. De onderstaande recensie, geschreven door Kirsten Vos, verscheen eerder bij Frankwatching. Het boek is hier te koop.

Drie perspectieven: houvast voor elke contentstrategie

Als je net als ik al langer in onlinecontent-land werkt, spoken sommige vragen vast ook weleens door jouw hoofd. Wat is nou de kern van elke goede contentstrategie? Hoe organiseer ik de workflow hier slim? En hoe begin ik met die nieuwe aanpak, zonder alles wat er is overboord te gooien?  

Een goede contentstrategie is pas op de lange termijn te meten

John Verhoeven is iemand met antwoorden. En dan bedoel ik ook echt Antwoorden. De oud-hoofdredacteur gooit al snel de knuppel in het hoenderhok. Een contentstrategie komt níet voort uit de marketingstrategie van je organisatie: een goede contentstrategie begint bij de missie.

Een communicatieprofessional heeft (..) als taak verhalen over een organisatie zo goed mogelijk naar buiten te brengen, zodat er een verbinding plaatsvindt. (..) De marketeer denkt in doelgroepen, de contentstrateeg in publieksgroepen.

En: hoewel conversiedoelstellingen ook van toepassing zijn op een contentstrategie, zijn de meeste doelstellingen pas meetbaar op de lange termijn en lang niet altijd in de vorm van salesdoelstellingen. Te vaak beperken mensen de contentstrategie tot salesdoelstellingen, terwijl een echte contentstrategie op de lange termijn de verbinding van een organisatie met haar publieksgroepen versterkt.

Een realistische en strategische benadering van content

Wil je op een missiegebonden manier gaan werken met je contentstrategie, dan raadt Verhoeven je aan om:

  1. Je contentstrategie op bouwen rond de 3 perspectieven van oplossing, vraag en behoefte
  2. Te beginnen met wat je hebt en wat je direct begrijpt
  3. Je contentstrategie te vertalen in een formule voor storytelling
  4. De formule uit te werken in het Content Canvas
  5. Het Content Canvas gebruiken in je dagelijkse workflow
  6. Regelmatig aandacht te besteden aan audience engagement en thought leadership
  7. Tijd te investeren in visual storytelling-vaardigheden bij contentprofessionals
  8. Regelmatig je prestaties te meten volgens vooraf opgestelde KPI’s

John Verhoeven behandelt elk van deze stappen nauwgezet, realistisch en strategisch tegelijk. In Het wat en hoe van contentstrategie (aff.) biedt Verhoeven een totaalbenadering voor content. Daarmee kun je in je eigen tempo aan de slag kan, vanuit de missie van je organisatie, een werkbare contentstrategie op te stellen.

De 3 perspectieven van oplossing, vraag en behoefte

Verhoeven wijst drie perspectieven aan die de schakel vormen voor elke contentstrategie:

  1. De oplossing
  2. De vraag
  3. De behoefte

Het gebruik van deze perspectieven helpt bij het ‘creëren van afwisseling, balans en urgentie’.

Bij elke deel van deze schakel hoort een bepaald type content. Ook zijn voor elke schakel eigen conversiedoelstellingen te formuleren, variërend in looptijd.

Perspectief 1: de oplossing

Content die je maakt vanuit het perspectief van de oplossing, is vaak product- of dienstgericht. Je gaat namelijk uitleggen welke oplossingen jij biedt voor klanten en gebruikers. Hoe goed is jouw mobieletelefoonabonnement, of – in het geval van een toptakenwebsite – hoeveel mensen klikken door op het vernieuwen van een rijbewijs?

Conversiedoelstellingen die je hierbij kunt gaan meten, zijn bijvoorbeeld verkoopdoelstellingen op de korte termijn (6 maanden) of click-through-rates.

Content over dit soort oplossingen staat of valt met geloofwaardigheid. Een veelvoorkomende valkuil bij artikelen die je vanuit dit perspectief maakt, is onder meer ‘de slager die zijn eigen vlees keurt’. Natuurlijk vind jij jouw oplossing de beste. Daarom is het belangrijk dat je je producten laat beoordelen door relatieve buitenstaanders in plaats van je eigen directeur. Bovendien voorkom je dan dat je je publiek alleen maar als potentiële kopers behandelt.

Perspectief 2: de vraag

Het tweede perspectief dat Verhoeven gebruikt in zijn model, is dat van de vraag. Content vanuit dit perspectief gaat in op alle vragen die er vanuit de samenleving bestaan en die een verband hebben met jouw organisatie. Dit zijn allemaal factoren die ertoe doen in de context van jouw oplossing: je kan ze gebruiken om betekenisvolle content te creëren.

Conversiedoelstellingen zijn bijvoorbeeld de mate waarin je je boodschap terugziet: in de vorm van een repost of overgenomen contentpassages, maar ook de versterking van je imago in de vorm van thought leadership.

Ga je content ontwikkelen vanuit dit perspectief, hou er dan rekening mee dat je concrete content hebt over de oplossing die je als organisatie hebt. Op die manier vermijd je de valkuil van ontwijkgedrag.  Let er dus op dat je niet alleen maar een probleem neerzet, maar ook uitlegt wat jij specifiek doet om dat probleem op te lossen.

Verhoeven gebruikt hiervoor voorbeelden uit de goede doelensector. Je kan als Unicef of Oxfam Novib wel continu geld inzamelen, maar hoeveel vertellen zij nou echt over wat er concreet met dat geld gebeurt? In de ogen van de auteur, is een organisatie als Artsen zonder grenzen daar veel beter in. Die stoppen bijvoorbeeld met werven, zodra het benodigde geld ingezameld is.

Perspectief 3: de behoefte

Tot slot stelt Verhoeven voor om met het perspectief van de behoefte te werken: welke behoefte gaat er schuil achter de vragen die er leven bij je publieksgroepen?

De auteur illustreert dit perspectief aan de hand van de contentstrategie van een vakantieparken-organisatie. Zij bespreken op hun website hun huisjes (= de oplossing), gaan in op vragen van het publiek (Hoe kunnen we als gezin een paar dagen vakantie veren in eigen land?). De behoefte hierachter is samenzijn. Dit gebruiken zij als concept voor het ontwikkelen van oplossingen en als rode draad in hun communicatie.

De conversie op dit perspectief vindt plaats op de langere termijn (enkele jaren): hoe praten mensen over en tegen je? Vehoeven legt uit:

Je bouwt er krediet mee op waar je voordeel van hebt zodra er een deuk in je oplossing verschijnt. Publieksgroepen zullen je uitglijder veel gemakkelijker vergeven als je jaren hebt geïnvesteerd in een contentstrategie waaruit spreekt dat je die mensen echt begrijpt en dat je van hen houdt – die twee dingen gaan altijd samen.

Verhoeven: “Als je met deze bril kijkt naar de missie van grote organisaties, de content die ze publiceren en de dagelijkse praktijk, dan valt er nog een wereld te winnen.” Het risico van dit perspectief is het ‘contentsprookje’. “Als je de mission statements van de supers erop naleest, springen de tranen je in ogen over zoveel compassie met natuur, milieu, gezondheid van mensen en levenskwaliteit van dieren. Maar de praktijk is dus anders.

De auteur kent de weerbarstige praktijk

De kennis van de praktijk, van zowel de organisatie van je contentproductie als het communicatiepotentieel, maakt ‘Het wat en hoe van contentstrategie’ zo waardevol. De auteur, die onder meer hoofdredacteur is geweest van diverse succesvolle tijdschriften, laat zien dat hij de praktijk kent. Een paar voorbeelden.

1. Visual storytelling

Elke contentprofessional moet kaas gegeten hebben van visual storytelling. Want, vindt Verhoeven, in je contentstrategie hoort ook je beeldtaal thuis. En dat is dus niet iets dat je in de briefings van je producten opneemt, maar iets wat thuishoort in je stijlgids.

Dit is een uitgangspunt dat ik hartgrondig met hem deel. In een tijd waarin beeldcommunicatie het steeds vaker wint van het geschreven woord, moet je als communicatieprofessional net zo makkelijk een briefing voor een brochure kunnen maken als voor een livetalk op Facebook.

2. Audience engagement en thought leadership

Natuurlijk werkt ook Verhoeven met een contentkalender en een planning. Maar wat opvalt, is dat de auteur uitgebreid ingaat op verschillende vormen van audience engagement: het aangaan van het gesprek met je publiek, en het vinden van rockstars voor thought leadership. Hoe en wie kun je ‘inzetten’ om je organisatie over te laten komen als autoriteit, thought leader, op een bepaald vraagstuk? Hoe bouw je dit op?

3. Begin met wat er is

In bestaande organisaties kun je meestal niet rigoureus met een nieuwe contentstrategie beginnen. De actualiteit haalt je in en de bestaande aanpak kun je niet zo 1-2-3 ontmantelen. Begin gewoon met wat er is, zegt Verhoeven regelmatig. Neem je tijd en bouw rustig toe naar het Content Canvas. En begin met wat je begrijpt.

4. Sociaal contract

Overheidsorganisaties en burgers hebben een sociaal contract: als inwoner van de gemeente Voorburg kun je niet bepaald kiezen voor een andere gemeente om je rijbewijs aan te vragen, bijvoorbeeld. Een gemeente heeft dus, alleen al vanuit die invalshoek, de plicht om haar online dienstverlening zo goed mogelijk in te richten.

Vragen na het lezen van dit boek: topmannen en -vrouwen vs. rockstars

‘Het wat en hoe van contentstrategie’ is een verademing voor elke communicatieprofessional die zoekt naar houvast voor de eigen contentstrategie. Veel van mijn vragen die ik al jaren had, zijn beantwoord.

Wel zou ik erg benieuwd zijn naar hoe Verhoeven aankijkt tegen de rol van topmannen en -vrouwen binnen organisaties in het perspectief van thought leadership. Welke rol heeft een minister, een bestuursvoorzitter of een CEO bij het opbouwen van thought leadership?

De auteur benadrukt namelijk dat het gezicht van je organisatie ‘rockstars’ zijn, mensen zijn die bij voorkeur een informele status hebben en een geloofwaardige autoriteit zijn. “De kartrekker is – ik zeg dit uit ervaring – meestal die eindverantwoordelijke teamleider, de baas of de voorzitter van bestuur.” Deze persoon kan overigens zowel uit je eigen omgeving komen als daarbuiten, maar je vindt die ‘zelden aan de top’, aldus Verhoeven.

Ik kan me zo voorstellen dat dit voor sommige communicatieprofessionals best een dilemma is. Hoe ga je je CEO of minister profileren anders dan iemand die thought leadership heeft? En hoe verhoudt zo’n topman of -vrouw zich tot je rockstar(s)?

Een ‘echte’ community is meer offline dan je denkt

Social media zijn hard op weg hun status als sociale verbinder tussen mensen te verliezen. Al een jaar of twee loopt de interactie tussen de gebruikers van media als Facebook en Twitter hard terug. De dynamiek bestaat anno 2017 vooral nog uit talloze professionele contentaanbieders die social media gebruiken als een uitgeefplatform, als een plaats waar ze eenvoudig en goedkoop hun doelgroepen kunnen bereiken. Prima natuurlijk, maar daar is weinig ‘social’ meer aan. De gebruikers ‘doen’ steeds minder met elkaar. Hoe kunnen we op een andere, betere manier een sterke verbinding realiseren met onze doelgroepen?

Ongelukkige mensen op Facebook

Ik zag een poos geleden een leuke cartoon die dit probleem prima samenvatte: Facebook in 2005 was een community van vrienden, met gezelligheid, een fijne plek om ideeën en ervaringen uit te wisselen. Met een parade van vakantiefoto’s, babykiekjes en gezellige festivaldrukte als decor. Maar nu is het alsof je op een doordeweekse dag door een winkelcentrum loopt: iedereen wil wat van je en wil iets ‘verkopen’: een product, een campagne, een verhaal, de mensen onderling hebben nauwelijks nog oog voor elkaar.

Niet alleen het gebruik, maar ook het imago van social media is definitief gekanteld. Intensieve gebruikers van social media zijn, gemiddeld genomen, een stuk ongelukkiger dan de rest. Facebookers die elke dag actief zijn worden depressiever, naarmate ze dat langer volhouden, zo blijkt uit een degelijk wetenschappelijk onderzoek naar de gebruikers van social media. Het onderzoek bewijst niet alleen dat Facebookers ongelukkiger zijn dan de rest van de bevolking, maar ook dat mensen ongelukkiger werden naarmate ze langer (intensief) op dit kanaal actief zijn.

Rond dezelfde tijd kwam de BBC met soortgelijk nieuws, maar dan over Instagram: de gebruikers van Instagram worden ongelukkiger naarmate ze vaker op dit platform te vinden zijn. Wat moeten we hier nou mee, in een tijd waarin elk communicatiebureau een aparte afdeling heeft staan voor social media en elke organisatie die zichzelf serieus neemt, bezig is om een online community op te bouwen?

Weerstand

Toch krijg ik nogal wat weerstand als ik deze trend signaleer in mijn werk, als trainer of als consultant, in een open gesprek met professionals. Waarom? Veel socialmedia-evangelisten verdienen hun boterham met het optuigen en onderhouden van een stevige social media policy bij hun klanten. Dus ja, wel te begrijpen dat ze positief zijn. En logisch dat deze enthousiaste vakbroeders de social media nog steeds beschouwen als de ‘way to go’ bij het bouwen van een hechte band met je doelgroepen.

Maar de feiten liegen niet. Ook de bedrijven die met hun betaalde posts in de tijdlijn schieten van hun doelgroepen, zullen hier last van hebben – of gaan krijgen. De gewenste respons van een betaalde post, zoals doorklikken, is bij de kleine experimentjes die ik zelf heb uitgevoerd, schrikbarend laag: enkele procenten. De meeste marketeers zijn daar allang blij mee, schijnt. Maar ik moet vooral denken aan de 98 procent van je potentiële doelgroep die je voor het hoofd stoot met iets waar ze niet op zitten te wachten.

Ik ben een positief ingesteld mens. Er is – nog steeds – veel goeds te zeggen over nut en effect van social media in een volwaardige contentstrategie. De social kanalen hebben hier een wezenlijke plaats in veroverd. Maar de overduidelijke trend dat social media hun sociale karakter kwijtraken, dwingt ons wel om nog eens goed te kijken naar de manier waarop we deze kanalen inzetten – en voor wat precies.

Sterke binding

Hier vloeit een logische vraag uit voort: hoe bouw ik aan een sterke binding met mijn doelgroepen die verder gaat dan ‘social’?

Laten we ook niet vergeten dat Facebook inmiddels vooral populair is bij veertigplussers, en alleen nog echt groeit in de categorieën boven de zestig jaar. Jongeren (onder de veertig!) hebben zich al langer massaal afgekeerd van Facebook, zeker wat intensiteit van het gebruik betreft. En ouderen wantrouwen Facebook meer dan wie ook, vooral vanwege zorgen over privacy. Ze zien Facebook (en Twitter) vooral als een informatiekanaal dan wordt bevolkt door professionele partijen, afgewisseld door schaarse berichtjes van een kennis of een nichtje die net een baby of een kitten heeft gekregen. De manier waarop Facebook voor de gebruiker kiest en bepaalt wat deze te zien krijgt en wat niet– en in welke verhoudingen – maakt het er natuurlijk niet beter op. Het selectiemechanisme is onduidelijk en suggereert dat het financiële belang van Facebook prioriteit krijgt boven het belang van de gebruiker.

Hoe kun je als organisatie een verbinding ontwikkelen met je doelgroepen die wederzijds betekenis heeft?

Ik denk dat de tijd van de hechte, warme online verbinding met andere mensen voorbij is – voor zover die ooit heeft bestaan, overigens. Misschien was het enthousiasme en het gemak waarmee we ons, nog maar een paar jaar geleden, op de online communities hebben gestort, vooral het gevolg van onze eigen onbevangenheid en de aantrekkingskracht van het nieuwe. We hebben nou eenmaal een sterke neiging om ‘ergens bij’ te willen horen.

Ik denk dat de somberheid van de Facebooker en de Instagrammer hierdoor veroorzaakt wordt: je bent lid van diverse online communities, en iedereen laat zich de hele dag zien en horen, maar wat betekenen die mensen nou echt voor jou? Zou je die mensen herkennen als je ze op straat tegenkwam? En omgekeerd? En zouden ze jou dan meenemen naar de kroeg voor een drankje? Die foto’s laten vriendschap en gezelligheid zien – daar was je dus niet bij, je was niet uitgenodigd. Je bent kennelijk alleen leuk genoeg om de foto te ‘liken’.

Nu we zien dat mensen massaal uit de social media vertrekken – als onderdeel van een sociale ontmoeting, niet als passieve lezer –, vraag ik me af: waar gaan ze dan nu naartoe? En hoe kun jij daar, als communicatie-professional, op inspelen?

Online communities en offline meetings

Een online community is, denk ik, nu vooral nog van waarde als ze bestaande, fysieke relaties tussen mensen in stand houdt. Wie eens per jaar, per half jaar of misschien wel vaker, de leden van haar community fysiek kan ontmoeten, kan de rest van de tijd online overbruggen. Daar zijn social media ideaal voor. Online is dus idealiter een voortzetting van een offline community.

De trends geven aan dat offline meetings weer sterk aan populariteit groeien. Een voorbeeld is de hergeboorte van de ‘townhall meeting’, de ontmoeting van mensen die op lokaal vlak of rondom een bepaalde interesse, elkaar ontmoeten in een zaaltje. Mensen willen weer gezichten zien bij het verhaal, ze willen informatie uitwisselen, steun zoeken. Ze willen elkaar weer in de ogen kijken. Elkaar, letterlijk, ‘tegen het lijf lopen’. Mensen komen niet voor jou, ze komen voor elkaar. Jij bent de aanleiding, de facilitator.

Voorbeeld: Tegenlicht Meet Ups

Iets dergelijks gebeurt met de VPRO Tegenlicht documentaires die een maatschappelijke kwestie aansnijden. Inmiddels steevast gevolgd door een Meet Up, een lokale ontmoeting van gelijkgestemden die samen in eigen kring een vervolg willen geven aan het thema. De Tegenlicht Meet Ups zijn een succes en hebben het programma een tweede leven gegeven. In plaats van ‘zender’ werd Tegenlicht een actieve speler, een ‘facilitator’. Tegenlicht ging daarmee van ‘ik’ naar ‘wij’. Dat is de beweging die aan de basis ligt van elke succesvolle community.

Maak het contact met je community zo snel mogelijk fysiek

Mijn advies aan de socialmedia- en communitymanager van nu is dan ook: probeer het contact met je community zo snel mogelijk fysiek te maken. Je denkt misschien dat het contact draait tussen je organisatie en de deelnemers, maar feitelijk zit de kwaliteit van de community vooral in het contact tussen de leden onderling. Jij bent, als community-eigenaar, als merk of als organisatie, de aanjager, niet de ’baas’ of de leider. We zien aan het succes van de steevast uitverkochte Libelle Zomerweken, het jaarlijkse Happinez Weekend, en de talloze LINDA.-evenementen, dat hier erg veel te halen is voor elke organisatie die de band met de doelgroepen wil verrijken.

Geen community zonder verplichtingen

Naast het fysieke aspect heeft een succesvolle community nog een tweede eigenschap die door online marketeers vaak over het hoofd wordt gezien: de verplichting.

Wat maakt een echte community? Daarover hoorde ik een paar jaar geleden de – inmiddels overleden – Pools-Britse filosoof Zygmunt Bauman een paar interessante dingen zeggen. Hij stelt dat een community pas waarde krijgt als mensen er dingen voor moeten doen – en laten. Allereerst moeten de leden van een ‘echte’ community jou als medelid accepteren. Je moet worden ‘toegelaten’ door je mede-leden, je ‘peer group’.  En dus niet door een community-manager: die voert alleen uit. Toelating moet worden verdiend. De vraag die je moet stellen is: welke eisen stel jij aan deelname aan jouw community? Zonder toegangseisen heb je geen community, maar een samenkomst waar iedereen naar believen in en uit kan lopen. Als iedereen welkom is, heeft het lidmaatschap geen waarde en geen betekenis.

Spelregels

De tweede toelatingseis van een ‘echte’ community bestaat uit een setje geschreven en ongeschreven spelregels waar alle leden zich aan hebben te houden. Je moet bepaalde dingen doen en andere dingen laten. Die regels worden je, in het beste geval, bijgebracht door de andere leden. Dus niet door een superaardige communitymanager die iedereen gretig welkom heet. In werkelijkheid gaat dit soms niet zachtzinnig – denk maar eens aan de ontgroening bij het studentenkorps.

Ook moet duidelijk worden gemaakt welk gedrag je van de deelnemers verwacht – en wat zeker niet. Wie zich hier niet aan houdt, zal dat direct te horen moeten krijgen. Zonder opoffering, en zonder een zichtbare inspanning hoor je er niet bij. De leden moet op gezette tijden opdraven op een specifieke plek, ze moeten iets duurs of iets raars aanschaffen, of iets doen wat moeite kost en een ‘daad’ vergt. Het ‘betalen’ van deze prijs moet publiekelijk gebeuren: iedereen mag het weten, juist ook de mensen die buiten de community staan. Je moet ervoor durven en willen uitkomen dat je tot die community wil behoren. Als de leden jouw inspanning accepteren ben je welkom – anders niet.

Maar als je dat bereikt, komt er ook een zichtbare beloning: onderlinge trouw, verbondenheid, kameraadschap. De leden helpen elkaar, ze schieten je kaartje voor als je je pinpas kwijt bent, ze horen je verhalen aan, huilen mee met je verdriet, gaan biertjes voor je halen, of ze gaan op jouw bank slapen als ze de laatste trein hebben gemist.

Communities zonder wederkerigheid beklijven niet

Bij de meeste digitale community’s is van dit alles nauwelijks sprake. Iedereen mag meedoen, en er hoeft helemaal niks. Als je maar gezellig en positief doet. Je krijgt een nieuwsbrief, je komt op de mailinglist voor de earlybird-tickets, je deelt je enthousiasme in social media, je strooit met Facebookduimpjes. Verder hoeft er niks. Hierdoor ontbreekt volgens Bauman het fundament onder de community: er is geen wederkerigheid van rechten en plichten, alleen van een vaag soort gezelligheid. Deze communities beklijven niet, ze lopen leeg zodra de eigenaar stopt met het uitdelen van cadeautjes.

Wie een echte, rijke community wil bouwen rondom zijn merk of een thema, moet daarom goed nadenken over de ‘verplichtingen’ die bij het lidmaatschap horen. Zo’n plicht kun je breed opvatten. Het kan best zijn dat je van de leden maar één ding eist: dat ze volstrekt eerlijk en openhartig zijn en liefdevol en met respect naar elkaar toe reageren. Eerlijk en openhartig over uiterlijk, eetgedrag, seksuele voorkeur, angsten, pijntjes en vreugde. Hier is ‘echte oprechtheid’ het werkelijke paspoort tot de community. Dergelijke eisen komen de kwaliteit en de duurzaamheid van je community zeker ten goede.

En verder is het dus zaak om die community regelmatig bijeen te laten komen zodat mensen elkaar face- to-face kunnen treffen. Er gaat voor het versterken van de band met je doelgroep niets boven een gedeelde ervaring in de echte wereld, met echte mensen. En vergeet niet dat bij die bijeenkomsten vooral de ontmoeting tussen de leden centraal staat: ze komen vooral voor elkaar!

Voorbeeld: de papa’s van Koevoet

Een voorbeeldje om af te sluiten: ik was, een paar maanden geleden, uitgenodigd door de jaarclub van mijn studerende zoon Max in Delft. Zijn jaarclub, die om de een of andere reden ‘Koevoet’ heet, had een speciale dag georganiseerd voor alle vaders van de ruim twintig mannelijke leden. We moesten ergens rond het middaguur onze opwachting maken bij een Delfts studentenhuis, met een duidelijke eis: we moesten netjes in pak verschijnen, maar zonder stropdas. Ons werd verder niks gevraagd. Ter plaatse kregen we van de eveneens in het pak gehesen jaarclubbers allemaal een Koevoet-stropdas om.

De middag ging voorbij met eten en drank aan een lange gezellige eettafel in een stokoude bibliotheek in de studentensoos. En daarna volgde een hele reeks persoonlijke, grappige, ontroerende toespraken van de papa’s voor hun volwassen zonen. En daarna gingen we met ruim veertig man, allemaal in pak en das, in een feestbus naar een geheime bestemming. Dat bleek een voetbalwedstrijd van het Nederlands elftal in de Kuip te zijn, waar we, inmiddels voorzien van een oranje sjaal, met zijn allen in het Oranje sfeervak terecht kwamen.

Ruim drie uur, vijf goals en evenzovele bierdouches later, waren we weer terug in de studentensoos en sloten we de dag af met broodjes kroket en bier. Ik zag veertig gelukkige kerels, vaders en zonen, die samen een geweldige dag hadden gehad. Kijk, zo doe je dat, een community bouwen.

 (dit blog verscheen eerder bij het online platform Frankwatching).

Waarom je minder Freud & meer Einstein in je content moet stoppen

Zijn er nog mensen die durven te twijfelen aan het ‘why’ van Simon Sinek? En hebben ze dan ook het lef om dat te erkennen? Het zullen er niet veel zijn. Jammer. Juist in contentmarketing is het ‘why’ helemaal niet zo’n effectief instrument om successen te behalen. Denk liever na over je ‘wat’ en je ‘hoe’. Daar kom je verder mee.

Wie succes wil hebben met haar bedrijf, moet volgens de Britse marketinggoeroe Simon Sinek beginnen met het ‘waarom’ van die organisatie. Waarom doe je wat je doet, wat is je diepste drijfveer, je wezenlijke motivatie, je fundamentele doel? Pas als je dat weet, kun je verder werken aan het verbeteren van je producten en je dienstverlening, en de marketing en communicatie die daarbij horen. Of zo lijkt het tenminste.

Maar is dit wel zo’n zinnige aanpak? Jawel, zeker voor degenen die moeten nadenken over nieuwe producten en diensten waarmee het bedrijf kan groeien. Die producten moeten verbonden zijn aan de missie van het bedrijf. De missie van een bedrijf is niet om meer producten te verkopen en de winst op te schroeven. Dat zijn de middelen. Het doel van die producten zit dieper. Je wil een probleem oplossen voor je gebruiker, haar leven wat beter, prettiger of goedkoper maken. Iemand die een bedrijf runt, doet er goed aan om dit wezenlijke doel, het ‘why’ van de organisatie, niet uit het oog te verliezen. Hierin heeft Sinek volkomen gelijk. Het doel van die producten zit dieper. Je wil een probleem oplossen voor je gebruiker, haar leven wat beter, prettiger of goedkoper maken.

De ‘why’ van wie eigenlijk?

Maar als marketeer of communicatieprofessional ga je niet over het ontwikkelen van producten of diensten. Jouw verantwoordelijkheid ligt bij het maken van effectieve content waarmee je die producten of diensten bij de juiste mensen onder de aandacht brengt. En waarmee je die relatie verrijkt en bestendigt. Je bent, kortom, niet ingehuurd om producten te bedenken, maar om zinvolle content te bedenken bij die producten. En daarbij gaat de content soms over die producten zelf, maar altijd zal die content, bewust of onbewust, ook moeten raken aan de diepere drijfveren van je doelgroepen: waar zijn die mensen in wezen naar op zoek?

De focus op de doelgroepen

Dat heeft de contentmaker gemeen met Sinek: de zoektocht naar een betekenis die dieper gaat dan het concrete product of de dienst die het bedrijf verkoopt (of aanbiedt). Het grote verschil van mijn benadering met die van Sinek is dat voor mij niet de motivatie van het bedrijf centraal moet staan (het ‘why’ van je organisatie), maar de diepste behoefte van de gebruikers, de publieksgroepen. Ik leg het focus dus niet op het ‘why’ van de eigen organisatie, maar op het ‘why’ van de doelgroepen.

Waarom kopen mensen jouw producten? Waarom gebruiken ze jouw diensten? Welke wezenlijke behoefte ligt er aan die concrete vraag ten grondslag? En welke producten heeft jouw bedrijf bedacht als antwoord op die vraag? Hoe definieer je de behoefte die hier schuilgaat en hoe geef je dat op een effectieve en integere manier een plaats in je content? Met deze aanpak als leidraad kom je volgens mij heel wat verder met je contentstrategie dan met de navelstarende vraag ”Waarom doen we wat we doen?”

Freud of Einstein?

Sinek’s vraag is in wezen een psychologisch ‘onderzoek naar waarden’ van de organisatie. Zijn ‘why’ is, in mijn woorden, eigenlijk de ultieme Freud-vraag. De vraag van de psycho-analyticus aan zijn patiënt. Het bedrijf ligt languit op de sofa en denkt diep na. “Wie ben ik eigenlijk?” “Waarom doe ik wat ik doe?” “Waarom ben ik hier ooit mee begonnen?”

Dat zijn superzinnige vragen voor de mensen die verantwoordelijk zijn voor business development, die nieuwe producten en diensten moeten verzinnen. Maar voor het uitstippelen van een contentstrategie grijp ik liever naar de gereedschapskist van de onderzoeker, de aanpak van Einstein. “Welke trends spelen er in de wereld waar wij als bedrijf een rol in kunnen spelen?” “Wat willen de mensen die onze producten afnemen, in wezen?” “Voor welke oplossingen kijken mensen naar ons? Kunnen we daar bij helpen? Wat zijn hun grootste zorgen? Wat gaat er in die hoofden om?”

Einstein

Focus en richting

Uit deze vragen komen allerlei antwoorden voort die de contentstrateeg kunnen helpen bij het vinden van focus en richting. “Waar kunnen we thought leadership ontwikkelen? Hoe gaan we in op de vragen van mensen en wanneer zijn we tevreden? Pas als zij ook tevreden zijn? Willen we die mensen zo snel mogelijk tot klant bekeren? Of willen we bouwen aan ons merk? Voor welke problemen kijken mensen naar ons? Hoeveel tijd geven we onszelf? En hoe ziet succes er voor ons uit?”
Dit zijn geen ‘waarom-vragen’, het zijn de ‘wat- & hoe-vragen’ van de onderzoeker, van Einstein. Mijn advies: stop wat meer Einstein in je content, en laat de Freud-vragen over aan je business developer.

Houd van die mensen

Het doorgronden van het ‘why’ bij je publieksgroepen is geen simpele en snelle exercitie. Veel onderzoek naar het gedrag van publieksgroepen spitst zich toe op een analyse van customer journey’s, van de gebruiker als koper-in-spé of de gebruiker van je product. Er is vaak weinig of niets bekend van de diepste drijfveren van je publieksgroepen. En hoe kom je daarachter? Simpelweg een enquête doen onder gebruikers of willekeurige potentiële klanten levert meestal een berg materiaal, maar slechts weinig bruikbaars op. De reden daarvan is eigenlijk vrij simpel: mensen denken zelden na over hun eigen diepste drijfveren.

Steve Jobs heeft daar eens een interessante opmerking over gemaakt. Hij zei, nu door mij enigszins geparafraseerd: “Het is niet de taak van de klant om na te denken over wat hij wil. Het is ónze taak om te weten wat de klant wil…” Bij het doorgronden van het ‘why’ van je publieksgroepen is dus, behalve een grote dosis nieuwsgierigheid, analytisch vermogen en vakmanschap, nog iets anders nodig: empathie! Liefde! Je moet van die mensen houden om je echt in hen te kunnen verdiepen.

Heineken versus Pepsi

Laten we dit concept eens toepassen op een vrij recente content-uiting van Heineken: de Worlds Apart-campagne. De inmiddels ruim veertien miljoen (!) mensen die het filmpje op YouTube hebben gezien, en de duizenden reacties bewijzen dat Heineken een gevoelige snaar heeft geraakt. Dat kan alleen als ze de ‘why’ van hun publieksgroepen goed hebben weten te treffen. Het filmpje laat gewone mensen zien met erg tegengestelde meningen, die met elkaar worden geconfronteerd in een bar-achtige setting. Ze kunnen na de kennismaking besluiten om met elkaar in gesprek te gaan onder het genot van een biertje, maar ze kunnen ook weglopen. In het filmpje gaan de tweetallen met elkaar in gesprek, het bier doet zijn werk als sociaal smeermiddel, en all ends well. Uit de duizenden reacties blijkt, overwegend, dat mensen de boodschap begrijpen. En, belangrijker: dat ze Heineken zien als een min of meer ‘natuurlijke’ speler op dit gevoelige speelveld.

Hoe ziet Heineken het ‘why’ van zijn doelgroep? Dat is: mensen grijpen naar een biertje als ze even willen chillen, even geen geruzie en gedoe. Beetje kletsen, grapje maken. Samenzitten, contact maken, stress laten wegvloeien. Voor de bierdrinker is zijn biertje een soort vredespijp.

Dat is het ‘why’ van de bierdrinker: even geen gedoe, lekker chillen met elkaar. Heineken kan zich hier organisch mee verbinden, ze maken immers dat bier. Ze hoeven alleen te zorgen voor de juiste setting waarin een tegenstelling en een oplossing wordt geboden.

Soortgelijk filmpje van Pepsi

We weten dat Heineken hiermee reageerde op een soortgelijk filmpje van Pepsi. Dat veroorzaakte zoveel rumoer dat Pepsi de campagne na enkele dagen dumpte en hoofdrolspeelster Kendall Jenner haar excuses moest aanbieden. Wat deden ze? Pepsi zette zichzelf tussen een groep protesterende jonge Amerikanen (multiculti en knap) die op straat de confrontatie zoeken met agenten. Kendall Jenner, een lid van de Kardashian-familie, ziet het aan, pakt de leiding in de protestactie en duwt een agent een blikje Pepsi in handen. Dat gebaar doet de agent smelten, de actie verandert in een vredig samenzijn en all ends well.

Waarom ging dit zo mis, terwijl het dezelfde ingrediënten heeft als Heineken? Nou, allereerst omdat Heineken onbekende acteurs gebruikt. Pepsi nam het duurbetaalde gezicht van een gepriviligeerde dame waarvan ik denk dat zij nog nooit voor haar rechten heeft hoeven protesteren. Een blunder. Maar er is meer. Wat hebben Pepsi-drinkers in hun ‘why’ dat de verbinding legt met sociale rechtvaardigheid, het overbruggen van verschillen? Pepsi gaat over dorstlessen, een gelukzalig momentje voor jezelf, een snelle suiker-rush. Heineken gaat over ‘even de shit vergeten’, samen een biertje drinken. Ik heb nog nooit iemand met een blikje Pepsi zien proosten met een ander. Pepsi drink je alleen, bier drink je met vrienden. Voor een contentmaker betekent dat een wereld van verschil.

Puzzelen

Nu zit de contentmaker natuurlijk niet de hele dag te puzzelen op het ‘waarom’ van haar doelgroepen. In de dagelijkse praktijk zal zij veel aandacht geven aan de concrete producten en diensten van de organisatie. Maar dat zal een moeizaam proces blijven zolang je alleen communiceert over de concrete oplossingen die je organisatie verkoopt of aanbiedt. Je moet proberen de spa dieper te steken: welke vragen en problemen hebben mensen, waarvoor ze naar jouw oplossing grijpen? Welke behoefte moet hier worden bevredigd?

Een bedrijf dat antivirus-software verkoopt, moet snappen welke zorgen en behoeften mensen hebben bij een onveilig internet en een wereld vol hackers en phishing. De contentstrateeg bij dit bedrijf communiceert niet zozeer over software, maar moeten laten zien dat hij die zorgen aanvoelt. En dat zijn bedrijf deels die problemen kan oplossen, maar deels misschien ook niet.

De contentstrateeg zal dus content maken die deels ingaat op de software, maar vooral zal haar content de mensen het gevoel moeten geven dat het bedrijf die mensen echt snapt. Door ze bijvoorbeeld uit te leggen wat ze zelf kunnen doen om het internetgedrag van hun kinderen veiliger te maken. En door experts te laten uitleggen wat je als ouder moet doen als je kind al surfend op een pornosite terechtkomt.  Het laten zien van dit ‘begrip’ voor mensen is een erg krachtig instrument voor je reputatie en je branding.

Mensen willen begrepen worden

Doelgroepen willen natuurlijk worden ‘geholpen’ met jouw product. Maar, nog belangrijker: ze willen begrepen worden. Wat dat gevoel kan opleveren, bewees presidentskandidaat Bill Clinton in 1992, toen hij in een live uitgezonden townhall meeting in gesprek ging met een dame uit het publiek. Ze beklaagde zich over een bepaalde kwestie, en niemand, ook Clinton niet, kon dat probleem voor haar oplossen. Clinton keek haar aan en zei: “I can feel your pain.” Dat klonk oprecht. Die zin leverde hem het presidentschap op.

Je hebt, kortom, een helder beeld nodig van het ‘wat’ en het ‘waarom’ van die mensen en de soms misschien bescheiden rol van jouw product daarbij. Maar onder dit ‘wat’ en ‘waarom’ ligt de fundamentele behoefte. Pas als je dat ziet, weet je hoe je daar vervolgens goede content bij kunt maken. Dan is de cirkel rond. Zodra je erin slaagt om content te maken die de publieksgroep het gevoel geeft dat je hun wezenlijke behoeften begrijpt, en je weet dat ook nog te verbinden aan je product of dienst, kun je eigenlijk niet meer mislukken. 

(Dit blog verscheen eerder bij het online platform Frankwatching)

Zit er wel genoeg Trump in je content in 2017?

Waar wijzen de trends voor contentmarketing in 2017 (and beyond…) naar?
Meestal zien we in dergelijke artikelen dingen voorbijkomen die al langer bezig zijn, maar bij de meeste mensen nog niet op het netvlies staan. Een kwestie van wat lijntjes doortrekken en voilà, je lijkt wel een goeroe.
Lijnen doortrekken kunnen we allemaal. Maar zien we niet voortdurend signalen over het hoofd? Die pas zichtbaar worden als we met dat hoofd keihard tegen zo’n signaal oplopen?

Oog voor de stille meerderheid

Kijk maar naar de uitslag van de verkiezingen in de Verenigde Staten. Trump! Dat had dus niemand verwacht. Zijn verkiezing heeft in de media een interessante discussie op gang gebracht. Die discussie is ook relevant voor ons, de professionals die dagelijks content maken voor een bedrijf of organisatie. Verhalen die betekenis dienen te hebben voor de doelgroepen, die problemen moeten oplossen, een gevoelige snaar willen raken, die antwoorden geven op vragen. Verhalen die de lezers helpen, die verbinden, die de relatie met het ‘merk’ verrijken en versterken.
Hebben we wel genoeg oog voor de stille meerderheid? De mensen die niet halve dagen zitten te twitteren, facebooken, snapchatten en zichzelf graag rondwentelen in digitale communities? Beantwoorden we wel de juiste vragen, gaan we wel in op de dingen die echte mensen echt raken?

Het gaat mij nu niet om Trump, de man, de president, en waar hij voor staat. Het gaat mij hier om de groepen die hij weet te bereiken en waar hij kennelijk een snaar raakt. Die snaar wordt blijkbaar weinig getroffen, want die mensen zijn hem supertrouw gebleven tot het einde. Ondanks allerlei shit die over Trump is uitgestort – en terecht natuurlijk, gezien ’s mans uitlatingen. Maar nu is iedereen in rep en roer, want het is hem toch gelukt. Ondanks allerlei tegenwerking en het bezit van een paar hinderlijke karaktereigenschappen.

‘Walk the talk’

Wat me vooral opvalt in de contentstrategie van Trump, zijn de heldere beloften. “Make America Great Again“, bouw die muur tegen illegale immigranten, stuur ze allemaal terug of naar de gevangenis. Een dikke streep door Obamacare, een dikke streep door het klimaatakkoord.

Dat zijn misschien geen fijne beloften voor jou en mij, maar kennelijk wel voor een heleboel andere mensen. Lui die we niet dagelijks treffen in de coffeebar, achter de latte macchiato en de verse groene thee. Die heldere meningen werden door de media en veel goed opgeleide Amerikanen gezien als onhaalbare, bedreigende en sowieso vervelende dreigementen. Foei, boze witte man!

Maar we weten ook, dat de meeste mensen een hekel hebben aan vage praatjes, aan emoties zonder vervolg, aan positieve maar niet zo eerlijke teksten, aan vrijblijvende vrolijke niksigheid. Dat Trump veel van die beloften niet kan waarmaken, zal hem door zijn doelgroep niet worden nagedragen. Hij heeft immers iets belangrijkers gedaan: kwesties op tafel gelegd, die veel mensen herkennen en aanvoelen, en daarbij een duidelijke oplossing geboden. Dat is voor de meeste mensen al voldoende, want het geeft een diep gevoel van ‘gehoord worden’, van de ‘erkenning’ van een zorg, een probleem.

Dat het in de praktijk allemaal niet zo eenvoudig is op te lossen, begrijpen zijn doelgroepen zelf ook wel. De Trump-stemmers zijn niet zo dom als veel media hen hebben genoemd. Trump doet iets wat elke contentstrateeg dient te doen: ‘walk the talk’. Wees eerlijk, ook over de dingen die niet zo goed gaan. Erken gevoelens van onvrede, en beloof een concrete, heldere oplossing. En laat vervolgens zien wat je concreet doet op die oplossing naderbij te brengen.

Eerlijk is beter dan lief

Er is behoefte aan content waarin de dingen bij hun naam worden genoemd, eerlijk en in your face, en die probeert echt op te lossen. Toegeven wanneer iets gewoon echt niet kan. Soms is er gewoon geen simpele oplossing. “Pech, jammer, we hebben ons best gedaan maar hiermee kunnen we je niet helpen.” Als je met open vizier een onderwerp tegemoet treedt, dus niet met de roze bril van de immer vriendelijke marketeer, krijg je een ander soort content, en dus ook een andere relatie met je doelgroepen. Dus, samengevat: eerlijk is beter dan lief.

Nog een ding in de Trumpificatie van je content is het vermogen om je te richten tot een duidelijke doelgroep: een scherpe afbakening van de thema’s waar je je op gaat richten, en het spreken van de taal van die doelgroep. Die vriendelijke en positieve tone of voice die je intern met elkaar hebt afgesproken is misschien wel veel te soft en te vaag voor veel potentiële doelgroepen. ‘Vaagtaal’ noemen we dat.

Wees je doelgroep

Het is geen eenvoudige opgave om je eigen integriteit, die heldere toon, die oprechte relatie met je doelgroepen, te vangen in een gestage stroom goede content. Om dat te kunnen, moet je jouw doelgroepen 100 procent kunnen snappen, je moet een 360-gradenbeeld kunnen ontwikkelen van die mensen. Wie kan dat?

Directeur Thijs Boon van VICE zei ooit het volgende: “Om millennials te bereiken moet je hun taal spreken. Daarom behoren alle auteurs van VICE zelf tot de doelgroep… ” . Je moet dus je doelgroep zijn! Mijn vraag: hoeveel contentmakers behoren qua profiel, lifestyle enmindstyle werkelijk tot de doelgroep van de content die ze maken?
Ik merk in mijn trainingen, en bij mijn werk bij organisaties en bedrijven, dat de meeste afdelingen die content maken, vooral door vrouwen worden bemand – eeh, sorry, ‘bemenst’. Ik denk dat de verhouding man/vrouw rond de 20-80 ligt. Dat betekent dat contentcreatie sterk is ‘gefeminiseerd’, ook als die content vooral mikt op een doorsnede van de bevolking (in geslacht of leeftijd, of op een specifieke taartpunt (leeftijd, regio, klantprofiel).

Audience-first

Ook als het een groot bouwbedrijf is, of een organisatie in een wereld die wordt beheerd door lager opgeleide of technisch/ambachtelijk geschoolde mannen, zitten daar vaak vrouwen aan het content-roer. Is het dan nog mogelijk in je content een audience first-aanpak te hanteren? De wil zal er zijn, maar het resultaat? Zeg eens eerlijk? Wat dit betekent voor het maken van content zegt VICE-baas Boon in een enkele zin: “De inspiratie voor content komt vooral uit onze eigen sociale omgeving”. Precies. Anders lukt het gewoon niet. Dus als die sociale omgevingen van de makers en van de doelgroepen niet of slechts spaarzaam overlappen, heb je een probleem dat je niet zomaar oplost met de inbreng van een duur reclamebureau.
Het extern inhuren van contentmakers die deze gaten in de overlap kunnen bestrijken, is een logische stap in de goede richting. Vooral als je daarbij uitgaat van die gaten, en gericht op zoek gaat naar contentmakers die ‘de doelgroep zijn’. Beter nog is het, om in eigen gelederen te zoeken naar correspondenten en tipgevers. Dan moeten ze trouwens ook nog wel de ruimte krijgen om te doen wat ze willen, vooral qua tone of voice.

In your face

De Trump-revolte is zeker niet puur en alleen een Amerikaans ding. Hier te lande hebben we hetzelfde fenomeen: grote groepen mensen (jongens, mannen, niet-universitair opgeleid) zijn slecht te bereiken. Voorbeelden van geslaagde Trumpificatie in Nederland zijn er genoeg, als je maar oplet. Websites als Dumpert, het aloude GeenStijl, maar ook het enorme succes van Voetbal Inside (dat, a la Trump, in 2011 de Televizierring veroverde. Een gruwelijk vervelende verrassing voor het media-establishment). Voetbal Inside gaat weliswaar (meestal) over voetbal, maar is toch vooral een geslaagd voorbeeld van de Trumpificatie van content: snel, direct, eerlijk, brutaal, grof, ontregelend en in your face. Niemand wordt gespaard. Maar het is gelukkig meer dan dat alleen: er wordt ook veel gelachen, er is echte emotie, er is kameraadschap. En het is allemaal tamelijk echt. Dat zijn allemaal dingen die we vrijwel nooit terugzien in de content van bedrijven en organisaties die dagelijks over ons wordt uitgestort.

Weg met het dedain

Wat nemen we hiervan mee? Ik denk dat er al veel te winnen is als we afkomen van het dedain dat dergelijke content nog vaak oproept. Trumpificatie van content vergt een andere bril, een andere pet en een andere aanpak. Je maakt het misschien ook wel met andere mensen, die dichter op de doelgroep zitten. En daarnaast vereist het lef: prima om bepaalde groepen mensen gewoon straal te negeren. Je hoeft niet alles te willen zijn voor iedereen.

Geen kennis, maar begrip

Afsluitend, nog een paar tips waarmee je de Trumpificatie van je content enigszins vorm kunt geven: stel niet kennis centraal, maar begrip. Trump heeft geen panklare oplossingen, hij heeft zelfs de feiten vaak niet paraat. Dat gaf kennelijk niks. Laat zien en merken dat je de doelgroepen begrijpt, dat je precies weet wat ze voelen en waarom. Sla ze niet dood met grote hoeveelheden informatie. Empathie is het beste bindmiddel dat er bestaat. Het is de beste basis voor je content – niet het overdragen van kennis.

Geen emotie, maar zorg

En nog een Trump-tip: verzuip niet in de zee van emoties van je doelgroepen, huil niet mee met de wolven in het bos, maar zorg voor je doelgroepen. Ga niet zwelgen in hun gevoel, zeg niet de hele tijd ‘sorry’ en ‘wat erg voor je!’, maar doe iets nuttigs. Los een probleem op, help iemand, beloof dat je iemand tot steun zult zijn, geef aan hoe je dat wilt doen, en doe dat met zelfvertrouwen. Zodat de lezer voelt: ‘ja, bij jou is mijn zaak in goede handen’. Trumps belofte, in zijn eigen woorden: “I will build that wall. Yes, it will be a beautiful wall. It will be the best wall that you have ever seen!”

Contentmaker, wat is jouw belofte?

(Dit artikel verscheen eerder bij Frankwatching)

Infographics: begrijpen door te kijken

Voor het blog van YURPS, een netwerk van jonge professionals in het interessante werkgebied van stedelijke vernieuwing, schreef ik een stukje over het nut van ‘beeld-denken’ in de communicatie met de burger. Dat verscheen vorige week op hun website. Nu volgt het ook hier. Iedereen wil een verhaal kwijt. Maar wie luistert er nog? Dat is geen onwil, hoor. Iedereen wordt overspoeld door informatie, iedereen wil wat van je. Communiceren is een vak. Het selecteren van de juiste informatie en het wegfilteren van al die ruis is eigenlijk ook een vak geworden.
Alleen: dat leren we nergens. Mensen sluiten zich af, en zodoende missen ze nogal wat. Vaak geen probleem, maar het kan een serieus probleem worden als het om werkelijk belangrijke zaken gaat. Stedelijke vernieuwing, woonomgeving, maatschappelijk klimaat, je eigen leefwereld: belangrijke zaken voor iedere burger. Hoe bereik je die, op de goede momenten, met de juiste informatie, op een prettige manier?

Beeld-denkers

Mensen zijn beeld-denkers. We begrijpen de dingen beter als ze zijn ‘verbeeld’. Omdat onze hersenen zo zijn gebouwd: we vertalen razendsnel beeld naar informatie. We begrijpen visuele informatie beter en sneller, we onthouden het beter, en we kunnen veel meer informatie ‘aan’. Goed om te weten, juist als het gaat om de minder cognitieve medemens, zoals ouderen, lager opgeleiden, anderstaligen en laaggeletterden.

‘Visual content’ is de sleutel in het bereik van diverse doelgroepen. Divers in vaardigheden, maar ook in de mate van belangstelling voor jouw verhaal. Sorry, nee, infographics zijn geen ‘mooie plaatjes’ bij een boel tekst. Een goede infographic helpt de lezer bij het sneller en beter begrijpen van ingewikkelde zaken.

Cijfers hoeven niet

Wat moet er in? Cijfers mogen, maar hoeven niet. Om te beginnen kijk je naar je content: dat rapport, onderzoek, verslag, die lijst van aanbevelingen. Kun je een samenvatting maken van de belangrijkste elementen? Kun je een proces laten zien (‘van idee naar besluit’)? Een stappenplan? Checklist? Een tijdlijn (‘de totstandkoming van …’)? Een lijst met tips? Advies aan de burger? (‘Wat moet ik doen om in aanmerking te komen voor…’). Of een vergelijking tussen A en B (wijken, huizen, mensen)? Of een opsplitsing van het geheel in kleine stukjes (‘dit doen we met uw belastinggeld!’). Dit alles leent zich voor een mooie heldere infographic. Een die het verhaal interessanter maakt, beter te behappen, prikkelender en nieuwsgierig-makend.

Wat is je doel?

Hoe doe je dat? Begin bij het begin. Welk doel streef je na? Transparantie? Adviseren? Gedragsverandering? En dan: hoe fileer je de content en welke elementen ga je visualiseren en hoeveel tekst is dit? Ga dan lekker schetsen met papier en kleurpotlood, alleen of met collega’s. Zoek naar een ordening: een begin, een midden, een eind. Denk in hoofd- en bijzaken. Een sterke kop: welk probleem ga je oplossen? Kies grafieken die je verhaal ‘helpen’, en maak het zo simpel mogelijk. Niet interactief, liefst ‘low-tech’. Zodat het overal ‘werkt’, en de infographic ook op social media zijn verhaal doet.

Vijf tips voor de beste content creatie

Voor De Redactie heb ik een praktische training Content Creatie ontwikkeld.
Deze is vooral bedoeld voor hardwerkende webredacteuren, eindredacteuren en ‘hands-on’ hoofdredacteuren die niet alleen (veel) content moeten maken maar tegelijk steeds moeten schipperen tussen de druk van hun organisatie (en van de mensen die graag hun content willen laten verspreiden) en anderzijds de doelgroepen die soms heel andere behoeften en verwachtingen hebben bij de content die er op hen af komt.
Als aankondiging van deze tweedaagse heb ik voor nieuwsbrief van De Redactie vijf tips geformuleerd waar elke contentmaker direct haar voordeel mee kan doen. Ik heb ze ook hier even voor je op een rijtje gezet.

  1. Ontwikkel een XXL-jaarkalender.
    Daarop staan niet alleen je ‘eigen’ activiteiten, campagnes en productlanceringen, maar ook wat zich afspeelt in je omgeving: politieke, en maatschappelijke ontwikkelingen, activiteiten van je partners en in het leven van je doelgroepen. Zet dat allemaal bij elkaar en zoek naar trends, naar rustige en drukke perioden, en plan daar je content op.
  1. Ontwikkel een stevig inhoudelijk format: welke thema’s ga je bestrijken?
    En hoe verhouden die thema’s zich tot elkaar, qua omvang? Niet alle thema’s hoeven even ‘groot’ aanwezig te zijn. Zet dat in een matrix: bestrijken we in een bepaalde periode wel al onze kernthema’s?
  1. Er is al veel te winnen door gewoon, heel simpel, te zorgen voor maximale variatie in de vorm die je aan je content geeft.
    Dus niet alleen nieuwsberichten en altijd maar weer die interviewtjes, maar grijp eens naar de analyse, een terugblik, een vooruitblik, een agenda, een opiniestuk, productrecensie, een column, een ronde tafel met experts, een informatief filmpje, een regelmatige podcast (ideaal in de file!), af en toe een kwis, een wekelijkse poll, een jaarlijkse enquête, en ga zo maar door. Je zult merken dat de vorm erg veel invloed heeft op de inhoud, dus je krijgt vanzelf meer inhoudelijke variatie. Dat geldt ook voor de kanalen die je gebruikt: bepaalde kanalen lenen zich nou eenmaal beter voor bepaalde vormen, dan andere.
  1. Ga uit van je eigen visie – niet van wat je denkt dat je doelgroep wil.
    In de wereld van communicatie en marketing hoor je steeds dat je vooral heel goed moet kijken naar wat je doelgroepen willen. Maar Steve Jobs zei het al: je doelgroep weet vaak helemaal niet zo goed wat ie nou eigenlijk wil. Dat is ook niet haar taak; het is jóuw taak om te weten wat je doelgroep wil. Immers: jij behoort het beste te weten wat je product of dienst kan betekenen in het leven van mensen.
  1. De wet van dominee Gremdaat. 
    Als contentmaker moet je voortdurend scherp kiezen. Iedereen wil wat van je, maar alleen jij bent verantwoordelijk voor het eindresultaat – niet die saaie onderdirecteur die zich zo graag wil laten interviewen.
    Je behoort van nature een ‘nee-zegger’ te zijn. Elk ‘nee’ moet je natuurlijk goed kunnen uitleggen, en daarvoor is een helder content-format onmisbaar. Dat format geeft structuur en richting. Pas als je vaak genoeg ‘nee!’ zegt, heb je ook de ruimte om ‘ja!’ te zeggen tegen de dingen die werkelijk iets toevoegen. Dit noem ik de ‘Wet van dominee Gremdaat’… Deze Wet kan alleen werken met een stevig en helder content-format, een format dat in je organisatie bekend is en de basis vormt voor alles wat je doet.

Contentstrategie: ‘pak eerst de stethoscoop, niet de verrekijker’ [IMT #10]

In een erg interessante reeks online discussies over content marketing, de Inbound Marketing Talks, georganiseerd door Paul Neuteboom (van Boom Inbound) en Tim Daalderop (van Frankwatching), mocht ik in januari 2016 aanschuiven. Het gesprek, in de vorm van een online interactief debat met luisteraars, ging het over contentstrategie en de lessen die we kunnen leren van het televisieprogramma De Wereld Draait Door. Over dat programma en de vrij bijzondere aanpak van de redactie heb ik in 2015 enkele artikelen geschreven bij Frankwatching, die samen ruim 50.000 keren werden gelezen en heel intensief werden gedeeld en gecommentarieerd. Rode draad: elke organisatie kan met zijn contentstrategie een paar dingen leren van de wijze waarop de redactie erin slaagt van DWDD al tien jaar lang een van de meest populaire praatprogramma’s te maken op hert vaderlandse televisiescherm. Het gesprek is hier terug te zien. 

Een journalist in de contentmarketing: geschikt of ongeschikt?

We horen het steeds vaker: voor sterke content heb je de creativiteit van journalisten nodig. Tegelijk is er veel kritiek op deze beroepsgroep, die door vrijwel iedereen diep wordt gewantrouwd. Om een rol te kunnen spelen in contentmarketing, zullen journalisten eerst een paar vervelende eigenschappen moeten afleren.

Het mislukte pop-up restaurant van DWDD: 6 lessen in crisiscommunicatie

Met sfeervol spektakel, een uitverkocht huis, een breed lachende Matthijs van Nieuwkerk en een zo mogelijk nog blijere topkok Robert Kranenborg werd vorige week donderdag het ‘pop-up’ restaurant van ‘De Wereld Draait Door’ geopend. Amper twee dagen later is het feestje uitgelopen in een publicitaire nachtmerrie.
De scherpe kritiek van culinaire journalisten in de media levert daags na de opening een uitslaande brand op in de social media. Die blijkt niet meer te blussen. Het restaurant ging zaterdagmiddag dicht, de gasten kregen allemaal hun geld terug en de betrokkenen likken hun wonden.
‘Het mooiste vermaak is leedvermaak’, gnuift journalist Max Pam een paar dagen later in De Volkskrant. Dat zal wel, maar ik was vooral verrast door de manier waarop het populaire programma is omgegaan met deze onverwachte crisis. Daar zaten een paar opvallende kanten aan die wat mij betreft lesstof zijn voor iedereen die professioneel met communicatie te maken heeft en weleens met publicitaire tegenwind te maken heeft. En voor wie geldt dat eigenlijk niet?

1. Snel reageren, niet bagatelliseren
2. Gedrag is belangrijker dan woorden
3. Speel een thuiswedstrijd
4. Bepaal zelf het ‘frame’ van je communicatie
5. Respecteer de reacties en ga niet in discussie
6. Ga voor je mensen staan

(Mijn volledige artikel over het mislukte pop-uprestaurant van DWDD verscheen hier bij Frankwatching.)